一枚珍珠母的命运 - 佳机招商加盟网

    美国著名的菲利浦•科特勒教授在与盖利•阿姆斯特朗教授合著的最新出版的《市场营销学导论》一书中举了这样一个例子：
    有一家珠宝店的老板贝克夫人有次得到一块很大的珍珠母宝石，她十分地喜欢。为了脱手，她为这块珍珠母宝石订了一个很合理的价格——在购入成本的基础上加上一个平均的毛利率。
    她先是将宝石放在橱窗里展示，然而一个月过去了，几乎没有人打听、洽谈要购买这块宝石。于是贝克夫人又调动起她在大学里所学的促销技巧：她把宝石放在一个玻璃盒里置于店堂的出入口，希冀引起顾客的注意；她同营业员召开特别的促销会议，训练她们更主动地向顾客介绍这块宝石。然而似乎所有的手段用尽，宝石仍然依旧躺在那里。
    正在此时，贝克夫人要出差一次。她很沮丧，同时出差回来可能要带回更多的珠宝饰物，于是临走时她留了张条子给她的经理玛丽小姐：
    “玛丽：
    请你把所有的珠宝卖出，价格为原来的1／2。”
    显然贝克夫人准备忍痛割爱，削价出让所有的珠宝，包括那块珍珠母宝石。由于行动匆忙，留条字迹潦草，谁料由此竞引出了意想不到的结果。
    玛丽看了留条后误将“l／2”看作“2”。虽然，她不明白贝克夫人为什么还要把销售缓慢的珠宝价格翻番出售，但她还是照做了。
    贝克夫人回来后惊喜地看到所有的珠宝都卖完了，十分意外。
    更令她意外的是，玛丽告诉她：“我不明白，这些原先销售缓慢的宝石居然提价后，很快销售一空了。”
    “什么?提价?”贝克夫人大为惊讶，“我不是说半价出售吗?”
    玛丽拿出留条，指着潦草的“1／z”说：“这不是2吗?”
    显然，这次玛丽是歪打正着了。
    珍珠母宝石终于有了新的命运，得到了新的归属，但假如当初以1／2的价格出售呢?也许那样仍能卖掉，不过那就实在太委屈这块宝石了。
    当我们知道一件东西能卖更高的价格时，谁愿意放弃那更多的利润呢?只是问题在于谁也无法确切地预知这件东西最有可能被顾客接受的价格是多少。
    我们在国内也能经常听到这样的例子：个体户卖时装，标价l50元卖不出去，翻一倍300元却有人要买。这是一种典型的以顾客理解来确定产品价格的例子，也就是采用了以顾客需求为导向的价格策略。
    所谓理解价值定价策略其基本思想是：决定商品价格的关键因素是顾客的理解而非卖方的成本。在决定价格时，首先应估计该商品在顾客心目中可能的价值水准，因为每一商品在市场上的价格和该商品的性能、质量、服务水平等因素在顾客心中都会有一定的认识和评价。当价格水平与消费者对商品的价值理解和认识大致一致时，消费者就会接受这个价格，商品也就得以出售；反之，人们不接受的话，这个商品就只好“独坐冷宫”了。
    不过运用这种方法决定价格最关键、最重要的是要能衡量顾客对所要购买的商品所认识与评价的价值水准的高低。然而如果我们对每一商品都采取这种方法，一者不可能对每一商品的市场需求都估计得那么精确；二者这样作价格决策的成本会很高，因为这有可能需要耗用更多的人力、精力、时间，甚至财力。
    这种做法的有效性在于商品本身具有的独特价值，能与其它商品相区分，也就是说具有某种垄断性。这种商品在市场销售的规模不大，其真正价值难以为顾客精确地估计。这时，你作为产品的销售者所作出的价格估计还具有消费导向的作用。
    当一种产品的价值已为顾客所接受时，再要改变就会遭到毁灭性的失败。顾客一旦理解了某种商品的价值就不会轻易放弃这种理解。
    二次大战前，派卡德(Packard)车是美国最好的小汽车，甚至比卡迪拉克还要高级，它成为全世界令人尊崇的地位和令人艳羡的对象的象征，国家元首理所当然地购买Packard车。像劳斯莱斯一样，Packard高傲地拒绝习用其他较低档的厂商每年变换车型的策略，始终保持高高在上的姿态。然而在40年代中期，Packard推出了一种廉价的
“快马Packard”车，这种车可以说是该公司研制的最成功的一种车，销路也好极了，但这却毁了Packard在人们心中的声望地位。Packard公司从此随波逐流，直到1954年被收购。在顾客的眼中Packard处于什么地位是很简单的问题：Packard是最好的、最高档的、最豪华的……汽车。而廉价的“快马Packard”破坏了顾客对这种产品所理解的价值，该公司终于失去了最为宝贵的顾客。
    在我国的国产手表中，飞亚达手表已成功地确立了它中高档产品的形象。如果飞亚达出品某种手表的价格小于200元人民币，我们可不无理由地预见到它的事业将由此转向衰弱。
    与理解价值定价法有异曲同工之妙的价格策略是歧视定价法，它是指某一产品可以针对不同的需求对象、不同的购买力、不同的需求强度、不同的购买时间、不同的购买地点的顾客采用不同的价格。显然这也是一种以顾客需求为导向的价格策略。
    举一个简单的例子：去舞厅跳舞的价格。许多舞厅平日男士可能为l0元，女士5元；到了周末，女士可能会得到免票的待遇，而对男士却可能价格提高到每张20元；到了圣诞夜，一张舞票的票价甚至可能从10元涨至100元。1992年的圣诞夜，中国有的城市圣诞舞会票价竟突破4位数。但是舞照样还是有人去跳，而且在圣诞之夜，舞票的价格越高，人们跳舞的兴致似乎就越高。看来，这些舞厅的经理之所以能成功地把成百上千元的舞票卖出去还是因为顾客中存在着这种需求，而这种需求在平时的晚上可能不存在或没有那么强烈。
    这样的例子还有许多，如我国的航线对国内和国外的乘客采取不同的机票价格，不同的季节也有不同的价格。许多宾馆在旅游的淡季往往给顾客以很大折扣，而在旺季则一而再、再而三地提高价格；有团队来时则提供比散客要优惠许多的服务价格。
    不管是理解定价还是歧视定价，要行之有效，都必须首先真正地了解、认识顾客的需求，正确评价顾客对价格的认识，而不应为顾客的表象所迷惑，也不应为产品自身的成本所困扰。在这样的前提下你以富有新意的价格策略来销售产品就不再仅仅是标明产品的价格问题了，而是价格本身也具有了某种促销的性质。顾客可能会接受超越销售者所设计的价格水平的价格，非但他们对此不反感，反而会觉得从中得到超值的满足。


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