什么样的销售方式是最好的

    小时候，每当栗子上市的时候，总喜欢在街上食品店门El，看几位大汉架起铁锅、点起炉子、举着大铁铲翻炒栗子，听着“沙沙”铁铲翻炒的声音，随着栗子在糖砂中时隐时现地翻滚，阵阵淳厚的栗子所特有的香味渐渐蔓延开来，栗子终于在褐色中透出亮红色，这时，我总要缠着长辈买一些炒熟的栗子尝尝。
    随着年岁的增长，我对糖炒栗子喜爱依旧。每年秋季这个时候，我都要去街头买些热乎乎、香喷喷糖炒栗子来尝尝。剥开外壳、去掉内皮，露出白里透出成熟的鹅黄色的果肉，放进嘴中细细地咀嚼，仿佛从中可以回味出美好的过去。
    糖炒栗子的这种现炒现卖的方式就是一种最短的销售渠道方式，也称为直接销售渠道，，．也就是说产品直接从生产者传到消费者手中而不经过任何中间商转手。生的栗子是食品店自己采购来的，而后自己炒自己卖，并不再找其它的商店代为销售。在腾腾弥散的热气中，他们似乎在说：我们炒的栗子是最棒、最好吃的。
    前店后场的面店房前，经常可以看到长长的一队人等着热呼呼、香喷喷的新鲜松软的面包出炉，只看他们那翘首盼望的神态便可知道那面包是多么可口了。
    还有如农民直接进城卖菜、卖水果，对他们而言，如此菜果的价钱可以卖得高些，却又使市民能吃到新鲜的瓜果蔬菜，双方有利，又何乐而不为呢?在夏夜的广州街头，月色开始降临，我们可边乘凉、边品尝那香甜甘美的菠萝，这些菠萝不久刚从种植园采摘下来，由农民运到城里，一边削一边出售，那真是一种价廉物美的享受。
    销售渠道的选择可以是这种直接的渠道，也可以选择通过中间商再转售给顾客的方式——这种间接销售的方式占了所有销售渠道方式的大多数。不过既然直接销售方式在现代社会中依然存在，那么它就具有存在的合理性。
    在某些特定条件下，由生产者直接销售产品的方式有着间接渠道不可比拟的优点，比如能使销售的时间更短，销售活动的实现更及时迅速，农民卖菜，渔民卖鱼和现烤现卖的羊肉串都是如此。
    第二，对生产者来讲，他可以降低销售的费用，把本要给中间商的费用节约了下来，从而能以相对较高的价格出让产品，获得更多的利润。如工业品市场上许多机器设备、原材料的直销就是例证。直销为供应商节约了大量的贮运费用和促销费用。当然工业品的销售采用直接渠道是由产品本身特点所决定，因为这类产品技术性强，没有经过专门训练的推销员直接向顾客介绍、沟通，其产品的价值就难以为顾客所认识；还有这种面对面的销售方式可以为顾客提供更好的售后服务，如帮助顾客安装调试、及时地提供维修服务，对顾客给予操作指导等。
    对于有些消费品来说，直接的销售渠道还有促销的作用。如糖炒栗子的现炒现卖过程本身是一种产品展示过程，是一种促销过程，目的就是为了引起消费者的兴趣，刺激其购买欲望。类似的例子还有，在某北部城市，羽绒被的销售一直很平稳，后来一家羽绒被厂直接借用一家大商场的室内营业场地，现场充填羽绒被，这种开放的制作过程使顾客不仅对其羽绒含量标准感到放心，而且也极大地引起了顾客的好奇心，从而增加了顾客的购买量。
    直接渠道销售相比间接销售还具有重要的一点优势是，生产者与消费者直接见面，能直接听取顾客的意见和建议，这种兼有市场调研职能的销售方式有利于促进制造商提高产品质量，积极开发新产品，还有利于促进制造商更好地开展售后服务工作。
    美国的雅芳(AVON)公司是美国生产和经营化妆品的一家大企业，带有AVON标记的化妆品不仅遍布于美国各超级市场、百货商店、杂货店、药房等零售商店的货品物架上，而且还远销中南美洲和欧洲各国，并于1990年进入中国。l990年该公司的营业额是34．5亿美元，是世界上最大的商品直销集团之一，也是最赚钱的企业之一。雅芳除了经营化妆品以外还包括宝石礼品、刺绣服装、首饰和其他一些家常用品，其产品组合容纳了1300多个品牌。为了经营其庞大的化妆品业务，除了在生产上保证货源的充足，还通过大量的中间商向海外开拓。雅芳公司不仅如此，还专门设立了直销部门，雇佣了大批的女推销员挨门挨户地推销公司生产的各种化妆品。在美国和欧洲各国，该公司雇佣了大量的代理商和销售商，登门推销曾成为盛极一时的销售方法。
    然而随着顾客购买方式的变化，这种方式已变得不再受欢迎，因为顾客一般不大愿意开门接待推销员，除此之外雇佣妇女上门推销，难以保证有足够数量的、训练有素的、愿意长期服务的推销人员。
    但是直销的这种方式在中国尚是一个陌生的销售方法，当初雅芳公司与北京谈了6年，但终究因为对方不能接受不用柜台而直接与客户接触的销售概念，在不得已情况下才移师思想较为开放的广东。后来证明这一选择是极为明智的。
    雅芳于1990年11月在广州开业。根据中国化妆品市场潜力大、竞争却日趋激烈的特点，公司决定独辟蹊径，拓展直销业务。也许是越让人感到陌生的方法，效果就越好的缘故，广州雅芳大获成功。单以公司自身发展状况来看，在1990年11月开业初期，原计划当年的特约销售员只要达到l000名，但到年底已增至2000名。在不到半年的时间里，广州雅芳的门市部已增至两个，还在佛山设了点。
    当然雅芳在中国广州的成功也是有其客观原因的。广东地区处于开放的前沿，人民收入水平比其它地方高得多，女子天****美，收入增加，自然更注重打扮。这种情况下，雅芳以广东为基地，直接地激发人们潜在的爱美需求，由此获得了非常注目的效果，从而使美国雅芳跨洋而来，旗开得胜。
    由于中国大陆是个不成熟的市场，许多人对化妆技术不甚了了，因此在推销商品时，雅芳也提供了恰当的化妆护肤培训，其美容讲座不单对内部推销员，也向其潜在的顾客开放，创造了一个支持直销的良好环境。
    广州雅芳拥有几千名销售经理，每人都控制着一个网络，一个网络中有几十名推销员——雅芳小姐，这支庞大的销售队伍渗透到了每个地区、每户家庭。在海外，雅芳采用的是分区而治的方针，把一个城市分成若干小区块，由推销员挨家挨户地叩门，向主妇兜售商品。这种方法的好处是推锁员能百分之百地渗透整个地区。但在广东实行这种方法尚有一定困难，由于消费者还不熟悉直销方式，因而也不能很快适应它，因此推销员一般是先从其自身四周所认识的人入手，然后推而广之，逐步发展。就是如此广州雅芳的营业业绩也已到了相当可观的水平了。
    在海外，直销的方式不再是受欢迎的方式了。l983年华尔德隆先生接任雅芳董事长后便向下属提出了“想以前所未想”的指导思想，大力整顿销售队伍的管理，比如要求女推销员带上银白色推销手提包，包中要装有五件一套的化妆品套盒，包括防皱霜、白天用的润肤露、晚上用的润肤露、面部化妆品、护肤用品，每套275美金，根据顾客需要，还可临时拆换装配，但仍保持原价。这种给人体肌肤全面均衡保护的思想颇受广大妇女的欢迎。在加强直接销售的同时，雅芳还采用了播放电视广告、实行电话订购、邮寄商品目录、邮购等方法配合销售。广州雅芳自然也吸取了总部这方面改进措施，使得直销手段仍然取得不俗佳绩。
    总而言之，广州雅芳的成功是基于它对中国市场环境的准确认识，与对中国市场机会的充分把握；它对直销方式的选择不仅是对其传统的继承与优势的发挥，而且也是其“想人未所想，做人未所做”的策略的成功。
    随着直销方式为广大中国顾客所熟悉与接受，这种方式能帮助企业进一步拓展业务。比如江苏有个雅婷，也是以直销方式在江苏、上海一带开展化妆品直销，并已有了一定影响。
    那么随着竞争的激烈、市场的变化、顾客购买习惯的改变，直销的命运究竟如何呢?国外直销方式目前所面临的困难与挑战何时会降临到中国直销企业头上?对此，广州雅芳、江苏雅婷又将如何应变?
    这都是一切从事市场营销研究与策划的人员所共同感兴趣与深切关注的问题。但有一点，其销售渠道选择无论是以变应变，还是以不变应万变，其成功都将是对中国市场脉搏准确把握的成功．是创新营销思想与策略的成功。


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